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品深策劃設(shè)計：品牌工程之獨孤九劍

品牌運作對于一個企業(yè)來說，是一個系統(tǒng)的、復(fù)雜的工程，尤其對正經(jīng)歷著迅速變革，競爭白熱化，品牌加速集中化的行業(yè)而言，單單憑三斧頭半的招數(shù)，應(yīng)對對手是找打，面對自身是自欺欺人。品深設(shè)計結(jié)合多年實戰(zhàn)經(jīng)驗，提出的獨孤九劍品牌運作方法，是經(jīng)過觀察、思考、總結(jié)得出的一點看法，不求全面，但求能引發(fā)諸位同仁思索一二，起到拋磚引玉的作用足矣。(關(guān)注品深設(shè)計：微信號：psbd88與中國廣告人一起成長 taiyuanhuahui.cn )

第一式：一指定乾坤之定位式；

        品牌定位是品牌戰(zhàn)略的核心，決定著該品牌的市場目標(biāo)、渠道模式和顧客群體。當(dāng)前的中國消費市場是生產(chǎn)、技術(shù)、產(chǎn)品甚至服務(wù)嚴(yán)重同質(zhì)化的市場，由于信息的透明和快速傳播，產(chǎn)品已經(jīng)無法做到持續(xù)領(lǐng)先了。而我們的消費者卻在不斷的分化，個性化需求日益強烈。此時，尋求一個準(zhǔn)確定位，比競爭對手更具有差異化優(yōu)勢，能緊扣消費者心弦的定位就顯得日益重要。 在競爭激烈的飲料市場異軍突起，突出“去火”功能的拉罐飲料——王老吉，一夜間紅遍大江南北，可謂定位的經(jīng)典案例。菲利普?科特勒曾經(jīng)說過：“市場定位是整個市場營銷過程的靈魂?！边@正如我們生活中的“扣子現(xiàn)象”，第一個扣子扣錯，后面將跟著出錯。

         如何搶占有利的品牌定位？品深設(shè)計品牌工程經(jīng)驗表明：這須從目標(biāo)消費者、競爭對手、企業(yè)自身產(chǎn)品三個角度入手。針對品牌持有企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品線涵蓋范圍，尋找產(chǎn)品核心賣點，緊抓消費心弦，同時根據(jù)競爭情況，差異化區(qū)隔，再通過包裝、通路、價格、功能等技術(shù)手段，搶占心智，建立對目標(biāo)人群最有吸引力的競爭優(yōu)勢。(關(guān)注品深設(shè)計：微信號：psbd88與中國廣告人一起成長 taiyuanhuahui.cn )

        品深設(shè)計曾規(guī)劃了一個咖啡品牌——二十四樹咖啡，根據(jù)該品牌屬于列車旅途渠道，產(chǎn)品銷售通路是封閉、唯一的渠道，產(chǎn)品是純正的云南小?？Х龋哂袧庥舻谋就撂厣?。我們就把它定位為云南風(fēng)情特色咖啡，主打旅游風(fēng)情、民族風(fēng)情，讓到云南旅游的消費者一看就特別喜歡，并作為帶回去饋贈親友的手信禮品。二十四樹咖啡定位就非常精準(zhǔn)，取得了良好的銷售業(yè)績。

第二式：獨樹一幟之個性式；

        個性式是對品牌的擬人化個性表述，是品牌個性化的獨特性展示。對于一個人來說，個人有人格，對于一個品牌而言，自然品牌有品格，一個沒有個性的品牌，充其量不過是沒有生命的游走在市場邊緣的符號而已。在這樣一個多元化的社會，消費者的主張多元化，消費者的需求多元化，企業(yè)如何適應(yīng)多元化的要求，成為品牌運作必須思考的一個問題。誠如一個個性突出的男人容易受到女士關(guān)注一樣，一個品牌注入性格，賦予其情感和理念往往會成為消費者關(guān)注進而購買的理由。(關(guān)注品深設(shè)計：微信號：psbd88與中國廣告人一起成長 taiyuanhuahui.cn )

        品深設(shè)計曾服務(wù)了一家高端的原創(chuàng)家具品牌——儉舍，該品牌是典型的中式古典家具，產(chǎn)品可以說是中國明式家具的再造和復(fù)制。市場上同類產(chǎn)品也不少，如何突出品牌的個性呢？品深設(shè)計為其量身打造了“文人空間、藝術(shù)生活”的品牌個性，積極塑造儉舍是古典文人生活方式的家具品牌，在空間的裝飾風(fēng)格、軟裝搭配、文化宣傳上都不斷進行渲染和訴求，形成了儉舍中式家具獨特的品牌個性特征。

第三式：一針見血之聚焦式；

        在這樣一個信息泛濫的時代，鋪天蓋地的信息洶涌而來時，消費者一方面在心中鍛造了堅強的壁壘，一方面又忍不住探出頭來想尋找一點新奇。這是一個注意力經(jīng)濟的時代，注意力不再是一種被動的信息接受，而是一種主動的信息選擇，選擇有效聚焦，抓住消費者的關(guān)注成了制勝的不二法寶。尤其是大眾消費者品牌，如何引起媒體、公眾、消費者注意是關(guān)鍵，在注意力經(jīng)濟時代，不能有效的吸引注意，等于失敗、浪費。
       一顆子彈打一只鳥，對于品牌聚焦而言，就要求明確品牌傳播的方向，找準(zhǔn)一個鮮明的聚焦點，通過眼球聚焦給目標(biāo)消費者一個注意乃至購買的理由，并且把這個理由解釋清楚，演繹透徹，這樣才能在爭取消費者的同時，搶占先機，不給競爭對手以機會。(關(guān)注品深設(shè)計：微信號：psbd88與中國廣告人一起成長 taiyuanhuahui.cn )

       從“消費者請注意”到“請消費者注意”，這是對品牌傳播者的一個嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。做好一個品牌，就如挖井，要找準(zhǔn)一個地方，不斷聚焦，堅持挖下去，才能有活水源源而來。從這個意義而言，聚焦，需要的不僅僅是智力，更需要耐力，需要持續(xù)不斷，堅持一個一致努力的目標(biāo)。品牌傳播具有滯后性，需要一個階段的積累，才能在終端銷售中得到顯現(xiàn)。這就需要在聚焦之前慎重確定焦點，確定之后則需堅持下去，唯有通過持續(xù)而統(tǒng)一的聚焦傳播，才能真正起到品牌傳播的作用，同時通過結(jié)合渠道的推拉戰(zhàn)略，建立消費者的需求欲望，進而才能創(chuàng)造更多的銷售機會。

第四式：排山倒海之運動式；

        中國可以說是一個運動大國，自建國以來，國人經(jīng)歷了無數(shù)的運動，反右傾運動、四清運動、整風(fēng)運動、乃至后來波濤洶涌的文化大革命運動、批林批孔運動，且不討論其性質(zhì)如何，其聲勢及影響力可謂空前絕后，深入人心，影響至今。

 而想打造全國性的知名品牌，占據(jù)品牌領(lǐng)導(dǎo)地位，亦非品牌運動莫屬。在聚焦進攻的同時，全面造勢，主動出擊，攻擊競爭品牌的弱點。同時，重視品牌運動的要素，整合品牌運動背景元素，提煉品牌運動主題，通過主張、陣營、事件、造勢、攻心、反制等諸多手段，有計劃，分階段、持續(xù)性的漸進。  

品深設(shè)計曾服務(wù)過的中國家具沙發(fā)領(lǐng)導(dǎo)品牌——左右沙發(fā)，在2012年進行品牌訴求升級之后，圍繞著“幸福不遠(yuǎn)就在左右”開展聲勢浩大的“幸福論壇”及各種相應(yīng)的促銷活動，這就是品牌運動的典型，和消費者在互動交流中，提升品牌的知名度與美譽度，并且與品牌定位、品牌屬性有效結(jié)合，最終在終端得到廣泛性的反響，對提升品牌價值起到了不可估量的作用。

對于終端而言，要不斷研究消費對象，把握時機，配合整體的品牌運動的同時，在合適的時候，做適當(dāng)?shù)氖?，抓住?dāng)?shù)氐臒狳c，即時策劃，突擊執(zhí)行。

第五式：六月飛雪之故事式；

        每一個營銷大師都是講故事的高手，善于講故事的高手，在樹立品牌、傳播品牌、維護品牌時，往往能起到四兩撥千斤的作用?？煽诳蓸飞衩氐呐浞健⒌纤鼓崤c小老鼠的關(guān)系、海爾砸冰箱的壯舉、LV的傳奇背景及對質(zhì)量的苛刻要求，等等知名品牌廣為人知的故事，我們不探討其真實性，但其傳播的力度及對樹立品牌美譽度所起到的作用，可謂潤物細(xì)無聲，而有大成。
沒有故事的品牌，充其量只是logo和名稱的組合體。在我個人能所見過的公司中，最擅長講故事的是安利公司，說千道萬，不外安利公司的故事、個人在安利成功的故事、關(guān)于產(chǎn)品的故事三個模式，然而僅僅這三種模式，卻千變?nèi)f化，演繹出無數(shù)動人的故事來。

品深設(shè)計策劃的二十四咖啡，就是圍繞著24樹的起源，講述了一名法國傳教士不遠(yuǎn)萬里來到中國傳播上帝福音的傳奇故事。這位傳教士在云南大理、麗江、楚雄三地交界的偏僻山村建了一個教堂，并種下了1個咖啡樹，歷經(jīng)百年滄桑，這些樹最終繁衍稱24棵，并留存至今，成為了24樹咖啡的品牌起源，這樣具有厚重歷史底蘊，傳奇色彩的故事，娓娓道來，讓人神往。故事再通過綜合運用視覺傳播、口碑傳播、廣告?zhèn)鞑?、列車銷售員的講訴等立體傳播手段，深入人心，進行推廣，以一種親切、引人入勝的形式銘刻在消費者的腦海里，引導(dǎo)消費者的消費觀念，豈不美哉！

第六式：無堅不摧之促銷式；

        促銷是領(lǐng)導(dǎo)市場，應(yīng)對競爭對手，消化庫存，刺激消費者嘗試購買的殺手锏。是品牌從天上走到地下的形式，是品牌生產(chǎn)力的反映，是產(chǎn)品價值、價格、通路、網(wǎng)絡(luò)方便性、服務(wù)等競爭性因素的綜合體現(xiàn)。
        品深設(shè)計曾多次服務(wù)家具建材行業(yè)的品牌，縱觀家具建材的行業(yè)終端，競爭白熱化、戰(zhàn)術(shù)趨同化，絕大部分的品牌，不能將品牌的核心價值在終端促銷中得到有效的闡釋和體現(xiàn)，而是一味跟風(fēng)，進行低層次的價格競爭，人海戰(zhàn)術(shù)，消費者越來越精明，無活動沒銷量，成了行業(yè)的通病。(關(guān)注品深設(shè)計：微信號：psbd88與中國廣告人一起成長 taiyuanhuahui.cn )

        真正的促銷，應(yīng)當(dāng)是在不降低品牌高度的情況下有效打擊競爭對手的手段，能在促銷的過程中保持促銷形式的多樣化，避免價格戰(zhàn)，綜合運用免費類、優(yōu)惠類、競賽類、品牌聯(lián)盟類諸多項目，是廣告、銷售促進、公關(guān)、終端生動化的立體組合，是一套優(yōu)美的組合拳。促銷是短期行為，而非基本國策，在終端我們要避免促了就銷，不促就不銷的現(xiàn)象出現(xiàn)。做到真正高層次的促銷，整合廣告、公關(guān)、終端服務(wù)等諸多的推廣手段，給消費者營造一種品牌的氛圍，引發(fā)消費者關(guān)注和消費的渴望，同時，廣泛整合經(jīng)銷商、分銷商、終端銷售人員、內(nèi)部員工，完善服務(wù)供應(yīng)鏈，強化品牌服務(wù)意識，在終端促銷中讓消費者體驗到品牌的內(nèi)在價值、承諾和個性，強化消費者的認(rèn)知度，增強品牌的美譽度，這些才是促銷對品牌增值的真正意義所在。

第七式：鐵樹開花之炒作式；

         正所謂低手做事，中手做市，高手做勢，天下本無事，商家自炒之。說到炒作，幾乎所有的品牌都在炒作，或者炒作概念，或者炒作事件。海飛絲這么多年以來，就一直炒作一個概念“頭屑”，不斷的放大頭屑對男士，尤其是商務(wù)男士的影響，把本來是一件很正常的事情說成是有了頭屑不去掉，男的談生意不順利，女的嫁不到好老公，這樣的炒作不斷讓消費者接受認(rèn)可，最終產(chǎn)生購買行動。
 雖然說會哭的孩子有奶吃，品牌是折騰出來的，但炒作必須超越做秀，具備良性的品質(zhì)和品牌擴張的內(nèi)容。商業(yè)競爭無關(guān)道德，打擊對手影響力，搶占市場份額無可厚非。而不容置疑，炒作是極其有力的一把工具。
         但，炒作要炒的有個性，炒的有藝術(shù)。狗咬人只是事件，人咬狗就是炒作，白紙黑字說自己質(zhì)量好只是宣傳，萬人踩，汽車壓地板就是炒作；如果海爾出現(xiàn)質(zhì)量問題，返工修理或降價出售，就是一件正常的事，但全部砸毀就是炒作。但誰敢否認(rèn)，他炒的不好，炒的不妙？出身記者，農(nóng)夫山泉的董事長鐘睒睒先生一針見血的指出：“企業(yè)不會炒作，就是木乃伊”，而其一手炒作的純凈水與礦泉水之爭，開創(chuàng)了純凈水標(biāo)準(zhǔn)；到“一分錢”資助希望工程，通過感情進行炒作，真可謂大手筆，乃炒作之典范。

         炒作非高人不可為之，既然有這個“炒”字，炒的不熟，夾生，就味同嚼蠟，并且浪費資源；炒的太過，又適得其反，炒糊邊焦，引火上身。惟有適度把握，通過事件營銷，借社會事件、新聞之勢，策劃運作，達(dá)到造勢的目的，才能有效提升品牌的知名度和美譽度。

第八式：無往不勝之溝通式；

         品牌運作不是閉門造車，更不是自言自語，而是與消費者的全方位溝通、互動。溝通無處不在，無時不有，從“產(chǎn)品到商品”這一驚險的一跳，品牌需要與消費者實現(xiàn)溝通與對接，只有得到了消費者的理解與認(rèn)可，消費者才會心安理得，滿懷欣喜的為自己的需要而付出。
品牌溝通就是將品牌所具有的價值、品質(zhì)、精神、文化通過立體傳播的形式使目標(biāo)消費群體理解、認(rèn)同與融合的過程。
        一方面是品牌內(nèi)部溝通，要時刻保持溝通的一致性，品牌展示的各要素，諸如CI系統(tǒng)、品質(zhì)、服務(wù)、廣告等傳遞的信息、格調(diào)要保持一致。不能一會兒一個新概念，品牌個性得不到延續(xù)，搞得花錢推廣，卻混淆消費者認(rèn)知。品牌形象從某種意義上而言就是通過不斷溝通，不斷重復(fù)的印象的累積。
         另一方面是外部溝通，品牌的溝通是多方位的，可以通過舉辦各種賽事、推廣活動、公益活動以及在產(chǎn)品品質(zhì)上的人性化措施，促成品牌體驗，將企業(yè)的識別系統(tǒng)以創(chuàng)意的方式與目標(biāo)受眾溝通，產(chǎn)生互動。同時在在溝通的過程中，要分清引導(dǎo)期、調(diào)整期、深入期與維持期，不是將電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、雜志廣告、電臺廣告、戶外、POP和促銷一鍋燉。這有點像是做大鍋菜，同樣的原料，做得好是群英薈萃，人人叫好，供不應(yīng)求，做得不好，就是糊涂亂燉，難以下咽，沒有市場，并且浪費原料。

        品深設(shè)計為國內(nèi)美發(fā)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌——TONI&GUY，其品牌進入深圳市場，在深圳萬象城開設(shè)了一家高端的美發(fā)旗艦店。如何讓深圳的消費者認(rèn)識并接受TONI&GUY這種高端的美發(fā)品牌呢？品深設(shè)計為其策劃了一場隆重而熱烈的開業(yè)儀式，并通過整合媒體資源，把TONI&GUY的高端定位準(zhǔn)確的傳達(dá)到了目標(biāo)客戶群體中。

第九式：天地唯我之品質(zhì)式。

        品質(zhì)和品牌是完全區(qū)隔的兩個范疇，根據(jù)大衛(wèi)?奧格威的論述，品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，是品牌個性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告等的無形總和。而品質(zhì)我們可以理解為產(chǎn)品的功能、特點、外觀、耐用度以及相關(guān)的流通、可信賴性、服務(wù)等諸多方面。
在此之所以將品質(zhì)納入品牌的范疇，并作為壓軸，正是因為目前很多行業(yè)，往往把品牌當(dāng)作救命稻草，注重品牌的炒作，忽視品質(zhì)的把控，通過各項品牌活動把品牌的知名度提升的很高，品質(zhì)卻依然不穩(wěn)定，最終如沙灘上建樓，呼啦啦一聲坍塌。品質(zhì)對于消費者更是至關(guān)重要，皮之不存，毛將焉附？沒有高品質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)的依托，建立品牌，無疑只是一句空話，是自欺欺人的囈語，可以說，品質(zhì)乃品牌大樹之根，根不深則不可能枝繁葉茂。
        在品牌論述中，有果樹理論的提法，如果把品牌當(dāng)作一顆果樹，產(chǎn)品和服務(wù)就是樹上的果子，消費者在一棵品牌樹上摘下一顆果子吃了是甜的，那么他也會相信這棵樹上的另一些果子也是甜的。因此，企業(yè)做好每一個果子品質(zhì)的重要性就不言而喻了。
        南京冠生園因為其月餅的品質(zhì)問題就陷入困境，最后破產(chǎn)倒閉；名震一時的三珠，當(dāng)年銷售額高達(dá)80億元，也因為品質(zhì)傳言而讓品牌大廈轟然倒塌。諸如此類因品質(zhì)而引發(fā)的危機，在各行各業(yè)不勝枚舉。
        沒有優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)、流通品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)，越高的知名度，就意味著更高的風(fēng)險和危機。品牌能走多遠(yuǎn)，取決于優(yōu)良品質(zhì)的持續(xù)性，在品質(zhì)方面的些許差錯，在這個信息發(fā)達(dá)的時代，就會給企業(yè)品牌帶來滅頂之災(zāi)。
        而提升品質(zhì)則是一個系統(tǒng)性的工作，需要建立品質(zhì)提升激勵機制，改進技術(shù)，加強、改善品質(zhì)管理流程，建立標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以期超出消費者的消費期待，唯有如此，才能奠定品牌大廈的基石。(關(guān)注品深設(shè)計：微信號：psbd88與中國廣告人一起成長 taiyuanhuahui.cn )

        品牌運作獨孤九式，你中有我，我中有你，一招一式，亦可變化無窮，若逞一時一地之快，有其一則足矣，如果想樹百年品牌，則需綜合運用，遇勢而動，似行云流水。精專其一，則可雄霸一方，九式嫻熟，融會貫通，任意所至，足可問鼎業(yè)內(nèi)。

    

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