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菜菜公社-高品質(zhì)生鮮連鎖店的企業(yè)品牌全案設計

行業(yè):生鮮連鎖、生鮮OTO,社區超市

品牌:菜菜公社-金谷園集團生鮮連鎖品牌

服務(wù):企業(yè)形象設計,企業(yè)品牌全案策劃,空間設計

說(shuō)明:

菜菜公社生鮮連鎖以社區為中心,建立100㎡左右的社區體驗生活超市,由金谷園集團統一挑選、加工、包裝、配送,為客戶(hù)提供安全、優(yōu)質(zhì)、符合標識管理要求的農產(chǎn)品以及配套食品。目前,菜菜公社主要經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品有蔬菜、水果、肉類(lèi)、干貨、豆制品、三鳥(niǎo)類(lèi)、水產(chǎn)類(lèi)、粉面類(lèi)、副食調味料等。

菜菜公社依托金谷園集團完善的質(zhì)量管理體系,在佛山自建農業(yè)生產(chǎn)基地,并高效整合產(chǎn)業(yè)資源,借助電商渠道,減少中間環(huán)節,采用信息化食品安全溯源體系,從農田到餐桌層層把控,只為大家吃的放心。
金谷園集團成立于1996年,是集食品研發(fā)、生產(chǎn)、配送、銷(xiāo)售及管理于一體的集成化餐飲服務(wù)商,業(yè)態(tài)類(lèi)型包括大型賽事/賽會(huì )餐飲服務(wù)、企事業(yè)單位后勤餐飲服務(wù)、冷鮮便當、學(xué)生營(yíng)養餐、早午餐連鎖、咖啡水吧、中西式包點(diǎn)、手禮定制、樓宇配餐、生鮮連鎖等。集團一直以工業(yè)化、標準化、規?;?、科技化、品牌化、產(chǎn)業(yè)化為戰略方針,積極推進(jìn)資本化、網(wǎng)絡(luò )化、智能化進(jìn)程,始終致力于打造以“中央大廚房”為核心、一體多元的商業(yè)模式。

2016年,金谷園集團啟動(dòng)生鮮連鎖戰略,結合線(xiàn)上線(xiàn)下功能,在珠江三角洲地區開(kāi)啟社區生鮮連鎖小超市,全面進(jìn)軍生鮮連鎖領(lǐng)域。通過(guò)多次約談廣州、深圳、香港等地的品牌策劃公司,金谷園集團最終選擇深圳市品深企業(yè)形象設計有限公司全面負責生鮮新品牌的形象設計,品牌策劃,空間設計等系統化一體化品牌形象服務(wù)。


存在的問(wèn)題:
品深策劃設計團隊經(jīng)過(guò)多次的市場(chǎng)考察,企業(yè)的深入分析了解。生鮮行業(yè)是豪門(mén)盛宴,雖然規模潛力極大,創(chuàng )新空間也很大,但是面臨高度競爭的挑戰及營(yíng)銷(xiāo)門(mén)檻高,新企業(yè)及品牌必須要有超常規的手法,才能夠在生鮮市場(chǎng)上打開(kāi)一條新路,抓住生鮮發(fā)展的浪潮。
但是金谷園集團啟動(dòng)生鮮連鎖,形勢非常嚴峻:
1、金谷園生鮮作為新晉品牌缺乏市場(chǎng)基礎,定位不明確導致品類(lèi)不清晰。
2、競爭挑戰大,品牌門(mén)檻高,品質(zhì)同質(zhì)快。錢(qián)大媽占據了實(shí)體門(mén)店先發(fā)優(yōu)勢,在各地滿(mǎn)布渠道,占據主流消費群體;本來(lái)生活,易果生鮮利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢,資本優(yōu)勢,不斷燒錢(qián),在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域氣勢洶洶。
3、金谷園集團與品深策劃設計洽談合作已經(jīng)是10月份底了,要在短短3個(gè)月內完成新品牌的命名,形象設計,店面設計,推廣設計等,難度不小。


品深解決方案:


1、嚴謹細致的市場(chǎng)調研:品深策劃設計針對金谷園生鮮項目,成立了以策劃總監廖小康,美術(shù)指導李宗強,空間設計總監屈曉波及其他平面設計師,空間設計師組成的項目團隊。項目組成員首先體驗并詳細了解了“本來(lái)生活,易果生鮮,每日優(yōu)鮮,食得鮮,天天果園、愛(ài)鮮蜂,坨坨公社,食行生鮮”線(xiàn)上生鮮品牌;同時(shí)也實(shí)體走訪(fǎng)了“錢(qián)大媽?zhuān)氧r農莊,blt生鮮食品超市, Ole’,英農”等線(xiàn)下實(shí)體超市,對他們的門(mén)店特色、產(chǎn)品結構、折扣政策有了初步的認識;我們還認真查看了大潤發(fā),天虹,華潤萬(wàn)家,沃爾瑪等深圳主流的大超市生鮮柜臺,對具體產(chǎn)品的包裝有了明確的認知。


2、周密詳細的企業(yè)訪(fǎng)談:我們團隊分別對金谷園管理層,生鮮運營(yíng)團隊,金谷園生鮮采購鏈,包裝加工環(huán)節,冷鏈配送環(huán)節進(jìn)行了一系列的走訪(fǎng),查看,和問(wèn)卷式訪(fǎng)談。
通過(guò)一系列的訪(fǎng)談和市場(chǎng)考察,我們發(fā)現:市場(chǎng)足夠龐大,完全能容納更多的品牌進(jìn)入;線(xiàn)上更多是未來(lái)趨勢,還沒(méi)有哪一家完全解決產(chǎn)品源頭控制、損耗控制、配送問(wèn)題,錢(qián)大媽還不能一家獨大,我們可以聚焦廣東、聚焦深圳,聚焦線(xiàn)下。
依此規劃我們制定了“明確定位、構建品牌、塑造形象、沉淀標準”的戰略方針,我們從高處下手,明確方向和思路,吸納使用當前最有用的品牌、企業(yè)推廣方法,以超常規思路在眾多的企業(yè)和品牌中脫穎而出,迅速地成為一個(gè)具有風(fēng)格品位的品牌,在較短的時(shí)間形成最鮮明的風(fēng)格。


3、明確顧客定位,設定品牌定位和品類(lèi)規劃:通過(guò)我們的實(shí)地考察,我們發(fā)現我們的客戶(hù)群體包括:
客戶(hù)群定位:社區阿姨、大媽?zhuān)?5后人群;時(shí)尚煮婦、師奶:70-80后人群;健身美食達人:85、90后。
我們的品牌定位:社區生鮮小廚房:生鮮超市+社區廚房+OTO連接點(diǎn)
我們的價(jià)格定位:中高端市場(chǎng),定位于注重安全>新鮮>便捷>價(jià)格的人群
我們的產(chǎn)品品類(lèi):三大核心產(chǎn)品:蔬果、肉類(lèi)、水產(chǎn);其他附加產(chǎn)品:熟食、自制面點(diǎn)、糧油米面
特色產(chǎn)品:凈菜配菜、沙拉。


4、明確了客戶(hù)群的定位,我們開(kāi)始了品牌的命名:
品深策劃設計品牌命名的規則:
A、盡量使用有意義的、具象的、有畫(huà)面感的詞匯;
B、名字的本質(zhì)是傳播成本,要簡(jiǎn)單到小學(xué)生都能看懂;
C、符合行業(yè)屬性,讓目標人群一見(jiàn)如故,一目了然;
D、盡量讓名字本身成為一個(gè)完整的廣告。
我們給金谷園生鮮品牌命名為:菜菜公社
菜菜中第一個(gè)菜指的是蔬菜,第二個(gè)菜指的是飯菜的菜,菜菜就是生活中的日常飲食;菜與財同音,菜菜在廣東話(huà)就是財財,發(fā)財的好兆頭;公是公眾,大眾,我們是服務(wù)大眾;社是社區,我們是打造一個(gè)公眾食品安全社區。


5、有了品牌文化、品牌屬性,我們開(kāi)始設計品牌靈魂—品牌標識LOGO:

將陽(yáng)光土地、成熟的胡蘿卜、吃食物的豬、跳動(dòng)魚(yú)四種事物以不同的形態(tài)和不同的背景顏色組合,形成一個(gè)完整的畫(huà)面。用陽(yáng)光和土地代表菜菜鮮語(yǔ)生產(chǎn)環(huán)境,綠色背景象征自然有機;以成熟的胡蘿卜代表蔬菜,橙色背景象征健康活力;豬代表肉類(lèi)、紅色背景象征能量;魚(yú)代表海鮮,藍色背景象征海洋,如此組合而成即成為菜菜鮮語(yǔ)主要經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和我們要傳達的綠色自然、安全健康、高品質(zhì)。




品牌記憶點(diǎn):陽(yáng)光照耀下的生態(tài)農田

金谷園自建的陽(yáng)光生態(tài)農場(chǎng),全程不使用農藥、激素、除草劑,一切遵循自然的生長(cháng)規律,全年100多品種的蔬菜、水果,在時(shí)光的滋潤下孕育充沛營(yíng)養,足時(shí)生長(cháng),應季而來(lái),一年四季源源不斷供應,讓您的餐桌每天洋溢勃勃生機。

6、品牌傳播還需要一句響亮的品牌訴求:

林語(yǔ)堂說(shuō)幸福很簡(jiǎn)單:“一是睡在自家的床上;二是吃父母做的飯菜;三是聽(tīng)愛(ài)人給你說(shuō)情話(huà);四是跟孩子做游戲”。



幸福生活,從來(lái)都離不開(kāi)菜菜,菜菜公社,讓家人吃的放心,吃的健康,吃的幸福。
菜菜公社,讓家人吃的幸福。

7、空間陳列設計

確定了品牌形象,我們開(kāi)始啟動(dòng)空間形象設計。菜菜公社的首家店位于西麗德意名居,這個(gè)小區靠近地鐵7號線(xiàn)西麗湖站,小區入住率非常高,消費人群比較高端。菜菜公社的定位是高品質(zhì)生鮮,我們的空間形象核心就是在滿(mǎn)足生鮮店各項功能基礎上,塑造高品質(zhì),互動(dòng)體驗的特色。


首先我們在功能劃分上,加入了互動(dòng)體驗空間,讓金谷園的廚師有專(zhuān)門(mén)的區域與社區的大媽互動(dòng);在整體色彩上,我們以主題深綠色,搭配使用淺灰色,形成一種簡(jiǎn)潔素雅,明快整齊的空間格調,并與其他生鮮品牌形成了明顯的區分;墻面及門(mén)框、臺面等,我們使用紋理較為細膩的花梨色,與空間淺灰色配合,形成一種時(shí)尚,高級的氛圍感。



8、在空間塑造的同時(shí),我們的平面包裝體系,也展開(kāi)了系統化作業(yè)

圍繞整個(gè)品牌定位,塑造一種高品質(zhì),原生態(tài)的特性,一切圍繞讓家人幸福而展開(kāi)。


截止到目前,從一線(xiàn)市場(chǎng)反饋得知:目前門(mén)店日均銷(xiāo)售額達到1.5萬(wàn)元左右,周末可達到1.8萬(wàn)以上,社區的阿姨普遍覺(jué)得我們包裝比較精美,產(chǎn)品品質(zhì)較好,個(gè)人感覺(jué)安全放心。


未來(lái)的菜菜公社,將采取直營(yíng)店和加盟店并存的形式,持續穩健地發(fā)展、壯大。品深企業(yè)形象設計有限公司也將與菜菜公社攜手共進(jìn),布局全國市場(chǎng)。




    

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