你的餐飲品牌故事,年輕人為什么聽(tīng)不進(jìn)去,沒(méi)有傳播力?
創(chuàng)建一個(gè)餐飲品牌,經(jīng)營(yíng)維護(hù)好這個(gè)品牌,是一個(gè)復(fù)雜浩大的工程,也是一項(xiàng)長(zhǎng)期堅(jiān)守的戰(zhàn)略。這其中包括了品牌的整體戰(zhàn)略定位規(guī)劃、品牌核心理念價(jià)值觀的確立,品牌符號(hào)的創(chuàng)作,視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)應(yīng)用、品牌在餐飲門店的融合應(yīng)用、品牌門店的裝飾裝修設(shè)計(jì)、品牌宣傳廣告調(diào)性的確立等等,我們也把此項(xiàng)工程稱為
餐飲品牌的全案策劃設(shè)計(jì)。
餐飲品牌的建設(shè)并不是一個(gè)短期行為,
一個(gè)餐飲品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起,被廣大消費(fèi)者高度認(rèn)可,是需要品牌管理者經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)歲月的考驗(yàn),常年累月、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、持之以恒的踏實(shí)經(jīng)營(yíng),每新開(kāi)一家門店,每一次廣告推廣行為,都是在為品牌的發(fā)展添磚加瓦,都凝聚著品牌管理者的心血和汗水。在此過(guò)程中,
品牌故事將品牌以口口相傳的形式傳播出去,與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴,進(jìn)入消費(fèi)者的心智中,形成持續(xù)穩(wěn)定的品牌識(shí)別與記憶,其作用極為重要。
但是,在餐飲業(yè)的品牌故事塑造及傳播中,卻長(zhǎng)期存在著幾大誤區(qū)。
第一大誤區(qū):把品牌故事寫成文學(xué)故事。此類品牌故事往往從品牌發(fā)展史或創(chuàng)始人的打拼發(fā)家史入手,側(cè)重于描述品牌發(fā)展的曲折過(guò)程,塑造故事情節(jié)的生動(dòng)性、連貫性和傳奇色彩。文采華麗,情節(jié)感人,浩浩蕩蕩,洋洋灑灑幾千上萬(wàn)字,作者寫得很投入,主人公看了很感動(dòng)。實(shí)際在應(yīng)用中卻發(fā)現(xiàn):
文字太多,無(wú)法傳播,消費(fèi)者根本沒(méi)耐心看大段大段的文字。結(jié)果是花了錢,成就的是餐飲老板的自?shī)首詷?lè)!
第二個(gè)誤區(qū):認(rèn)為如果品牌沒(méi)有歷史也沒(méi)有知名優(yōu)秀的創(chuàng)始人,就可以憑空捏造虛擬出一個(gè)傳奇故事。餐飲行業(yè)就有如點(diǎn)某德“源于1933年”的品牌歷史廣告,某辣椒炒肉宣傳自己是傳承三代人的拿手好菜。其實(shí)仔細(xì)一查工商注冊(cè)不難發(fā)現(xiàn):點(diǎn)某德品牌的母公司2013年才成立,商標(biāo)注冊(cè)完成也是2013年之后的事情了,源于1933年到底是怎么得出來(lái)的?典型的自編故事,虛擬歷史,抬高身家。
第三個(gè)誤區(qū):找個(gè)文章寫得不錯(cuò)的文案編輯,
把品牌故事好好編一編,再花點(diǎn)錢宣傳推廣一下,
讓餐廳看起來(lái)有文化內(nèi)涵,年輕消費(fèi)者就喜歡拍照打卡,品牌就迅速傳播出去了。在品深看來(lái),這頂多算是品牌曝光,軟文發(fā)布,作用有限。
走出這幾個(gè)常見(jiàn)的誤區(qū),那餐飲的品牌故事到底是怎么樣的?餐飲行業(yè)的品牌故事如何塑造,如何通過(guò)品牌故事推動(dòng)品牌的傳播呢?
品深設(shè)計(jì)認(rèn)為:餐飲的品牌故事從來(lái)都不是大段大段的文字,也不是為了給顧客傳播品牌而憑空捏造傳奇故事。餐飲品牌故事最主要的目的是以一種更柔性,更有趣的方式向目標(biāo)人群講述品牌核心理念及價(jià)值觀,建立品牌和消費(fèi)者的情感連接,讓品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)獨(dú)特位置!
餐飲品牌故事堅(jiān)持的品牌理念應(yīng)重點(diǎn)表達(dá)三個(gè)方面的核心內(nèi)容。
“我是誰(shuí),我是售賣什么的?”
“我與其他品牌相比,有什么與眾不同?”
“我的與眾不同能為‘你’帶來(lái)什么價(jià)值”!
品深設(shè)計(jì)從2017年開(kāi)始服務(wù)的西關(guān)茗點(diǎn)-蘩樓,根植于廣式點(diǎn)心的百年文化歷史。通過(guò)我們對(duì)蘩樓品牌方的深度訪談了解到,品牌方希望通過(guò)品牌故事與整個(gè)門店空間裝飾氛圍的高度融合,讓消費(fèi)者感受到蘩樓品牌的內(nèi)涵魅力。因此,蘩樓的品牌故事在規(guī)劃撰寫的時(shí)候就承載了這幾個(gè)目的。
1、蘩樓是怎么來(lái)的?為什么會(huì)用這么獨(dú)特的字?
2、蘩樓與其他點(diǎn)心相比,有什么特點(diǎn)?
3、蘩樓能為消費(fèi)者帶來(lái)什么價(jià)值?
于是,品深文案團(tuán)隊(duì)開(kāi)始為蘩樓深度規(guī)劃并撰寫品牌故事,經(jīng)過(guò)數(shù)次修改打磨最終定為:民國(guó)初年,廣州西關(guān)同興街有一間三層大茶樓,名“蘩樓”。該茶樓因“蝦餃皮薄而半透明,蝦大又新鮮”而生意興隆,遠(yuǎn)近聞名。個(gè)大的蝦一般出現(xiàn)在河涌沼澤中白蒿茂盛之地,白蒿為茶樓帶來(lái)了好運(yùn),樹(shù)立了口碑。白蒿在《詩(shī)經(jīng)》中又稱“蘩”草,文雅動(dòng)聽(tīng),生命力頑強(qiáng),象征子孫昌盛,事業(yè)繁榮。
全文加標(biāo)點(diǎn)才134字符,超級(jí)簡(jiǎn)短。但講清楚了
蘩出自《詩(shī)經(jīng)》、蘩草底下有個(gè)大味美的河蝦;蘩樓最好吃的點(diǎn)心是蝦餃,而且是新鮮現(xiàn)做,遠(yuǎn)近聞名,有百年的文化歷史;消費(fèi)者在蘩樓吃到的是新鮮且正宗的西關(guān)點(diǎn)心,百年傳承,歷史延續(xù),口味保證,值得信賴。
難道有了這個(gè)品牌故事,蘩樓的品牌知名度就能迅速打響嗎?
當(dāng)然不是。品牌故事不是靠長(zhǎng)篇大論的文字來(lái)表述,也不僅僅是靠口口相傳的語(yǔ)言來(lái)傳播。品牌故事的終極作用在于餐飲企業(yè)將故事中表述的理念以實(shí)際行動(dòng)堅(jiān)持做出來(lái)的,實(shí)現(xiàn)品牌理念與行為的知行合一。
在蘩樓的故事最終確立之后,蘩樓的整個(gè)品牌策劃,空間裝飾設(shè)計(jì),廣告宣傳推廣都是圍繞著蘩樓故事來(lái)延展深化,場(chǎng)景氛圍化。
我們將故事中蘩樓在民國(guó)時(shí)期西關(guān)大街的場(chǎng)景、西關(guān)人提籠遛鳥(niǎo)的生活片段、在茶樓享受一盅兩件的飲茶習(xí)俗以手繪畫出來(lái),還原品牌歷史。這是
將品牌故事圖像化,讓品牌更容易記憶識(shí)別;
空間中我們則用西關(guān)常見(jiàn)的騎樓、灰磚、鑊耳山墻、趟門,把百年傳承的文化韻味裝飾出來(lái),讓消費(fèi)者身臨其境,感受蘩樓的西關(guān)點(diǎn)心文化。這是把
品牌故事場(chǎng)景化,讓顧客在用餐體驗(yàn)中感受品牌,于潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲中記住品牌;
在廣告宣傳推廣中,我們?cè)诘罔F站設(shè)計(jì)了高精度海報(bào)廣告,將蘩樓蝦餃作為畫面主圖,文案則宣傳蘩字的意義和出處,讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣,記住蘩樓品牌。
在產(chǎn)品上,我們則不斷研究如何讓消費(fèi)者吃到的點(diǎn)心永遠(yuǎn)是新鮮美味的?確保每一款點(diǎn)心從食材到制作技法,再到端上餐桌,依然熱氣騰騰,新鮮可口。將蘩樓品牌故事中表達(dá)的點(diǎn)心新鮮現(xiàn)做用門店產(chǎn)品品質(zhì)來(lái)表達(dá),達(dá)到了品牌理念與品牌行為的言行一致,知行合一。
從這個(gè)意義上說(shuō):餐飲品牌的推廣就是以不同的角度,用不同的方式來(lái)傳播品牌故事,由此來(lái)塑造品牌,沉淀品牌,推廣品牌。所以,
餐飲的品牌故事從來(lái)都不是靠某個(gè)人編寫出來(lái)的,也不是憑空捏造出來(lái)的傳奇故事,而是在門店經(jīng)營(yíng)中不斷做出來(lái)的,為消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值利益的實(shí)踐行為。
品深設(shè)計(jì)在2021年全案策劃設(shè)計(jì)的日本燒鳥(niǎo)居酒屋品牌——玉椿,所有的品牌設(shè)計(jì),都是為了讓顧客記?。河翊皇且患覀鞒杏谌毡窘瓚魰r(shí)代的京都地區(qū)的地道燒鳥(niǎo)居酒屋老品牌。
這是品牌設(shè)計(jì)和空間裝飾需要用自己的語(yǔ)言來(lái)講述的品牌故事。于是空間裝飾中用了日本江戶時(shí)代京都古建筑的元素,江戶時(shí)代的國(guó)花“椿花”,江戶時(shí)期京都地道燒鳥(niǎo)的選料與料理技法,把
品牌故事的精髓表達(dá)出來(lái)了,讓消費(fèi)者真正感知到了品牌“
京都味道,匠傳玉椿”的核心內(nèi)涵。
相反,那些
將品牌故事編成了傳奇故事,實(shí)際行為卻與品牌故事相背離的餐飲品牌,
結(jié)局是怎樣的呢?
大家耳熟能詳?shù)拇笃放评蠅岵嗣?,宣傳自己的酸菜是老壇工藝,足時(shí)發(fā)酵,酸爽十足,
品牌故事編的聲情并茂。商家恨不得告訴你老壇酸菜面味道好,天天吃都沒(méi)問(wèn)題。而今年的315晚會(huì)曝光的插旗菜業(yè)老壇酸菜并不是用老壇腌制的,而是用土坑腌制的。腌制的過(guò)程中,工人還用腳踩,有的一邊抽煙一邊干活,抽完的煙頭還直接扔在酸菜上。實(shí)在是令人作嘔,令人極度氣憤??珊薜倪€有這些老坑酸菜就是賣給了大品牌的老壇酸菜面,
專門賣給國(guó)內(nèi)消費(fèi)者,專坑中國(guó)人;而銷往國(guó)外的酸菜,他們用的是另外一套流程,國(guó)外的酸菜,是完全合格沒(méi)有問(wèn)題的。一夜之間,這家成立將近20年的插旗菜業(yè)瀕臨倒閉,短期內(nèi)想再次進(jìn)入市場(chǎng)是不太可能的事了。網(wǎng)上搜索插旗菜業(yè)很容易找到對(duì)其董事長(zhǎng)的發(fā)展經(jīng)歷的介紹,是遠(yuǎn)近聞名的“芥菜大王”,帶領(lǐng)農(nóng)戶發(fā)家致富的能人。
品牌故事充滿了傳奇色彩,令人振奮感動(dòng)。但曝光后我們才發(fā)現(xiàn)這是一家多次被處罰的,食品安全漏洞很多的企業(yè)。這樣的企業(yè)品牌故事宣傳弄虛作假,企業(yè)行為與經(jīng)營(yíng)理念相背離,
沒(méi)有自己的初心,完全將品牌故事當(dāng)做了一種宣傳的文案而已,而不是去實(shí)踐,最終受到了公眾的監(jiān)督,法律的制裁,品牌也轟然坍塌。
因此,品深設(shè)計(jì)認(rèn)為:在訊息高度發(fā)達(dá)的當(dāng)今社會(huì),餐飲行業(yè)的品牌故事是品牌理念初心的表達(dá),是企業(yè)對(duì)社會(huì)公眾的莊重承諾。這種承諾一旦作出,品牌就必須自覺(jué)接受社會(huì)大眾的監(jiān)督,堅(jiān)決做到言行一致,知行合一。千萬(wàn)不要將品牌故事僅僅視為文案宣傳,背地里卻干著與宣傳推廣相背離的行為,這樣的企業(yè)做得越大,品牌知名度也響,最終出問(wèn)題后的災(zāi)難性后果就越嚴(yán)重。