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    品牌:東莞藍(lán)海皓凈化科技有限公司

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品牌廣告設(shè)計中的創(chuàng)意手法二(比擬)

比擬是指根據(jù)想象把物當(dāng)作人,把抽象的概念當(dāng)作人或物,或者把人當(dāng)做物、把此物當(dāng)做彼物來描寫。其形式是:將事物“人化”,或?qū)⑷恕拔锘?,或?qū)⒓孜铩耙椅锘薄?/span>
通過比擬,可以把擬體的特點引申到本體上去,以達(dá)到通過擬體解釋本體的目的。在具體的設(shè)計中,比擬有兩種方式,即擬外形或擬行為,擬物常見的是擬外形,而擬人則大多為擬行為。
在商業(yè)設(shè)計中,比擬比較常用,是把復(fù)雜的事物簡單化敘述的一種手段。因此,比擬中的擬體應(yīng)該是容易理解,大家認(rèn)知度高的事物,引申的內(nèi)容應(yīng)該是擬體最容易體現(xiàn)的特征或結(jié)論。


我們來看 AUCMA 冰箱系列廣告。人們對龍蝦、螃蟹、鯉魚有著共同的認(rèn)識,就是鮮。設(shè)計師把它們做得鮮活,鮮上加鮮。
所以從畫面上,人們最容易看出擬體“鮮”的特征。人們對“三文魚肉鮮”的認(rèn)知度高,但對三文魚本身的認(rèn)知度低,所以我們可以用三文魚肉來做比喻,而不能拿三文魚來做比擬。
雞吃起來也鮮,認(rèn)知度也高,為什么不用它呢?因為從雞身上人們更容易得出補的結(jié)論,即有營養(yǎng)。
鮮的特征不如補的特征明顯,用雞來做擬體引申的內(nèi)容就變成了補,而不是鮮。有沒有其它的方式來做這樣的主題呢?首先我們要了解冰箱的功能是什么:利用低溫儲藏食物,保鮮。
如果用比擬來表現(xiàn),那我們就要思考動物有沒有用低溫儲藏食物,讓食物保鮮的行為呢?如果有的話,我們用比擬進(jìn)行設(shè)計的思路就是可行的。
筆者在冬天儲藏食物的動物里挑選了狐貍和松鼠,畫面構(gòu)思為:一個溫暖的房間,屋外是厚厚的積雪,狐貍和松鼠同坐一張桌子的兩頭,屋內(nèi)有個冰箱,儲藏著它們過冬的食物。


這樣的畫面可以說明幾個問題:

第一,狐貍和松鼠都不愿意把食物儲藏在自然環(huán)境中,而是選擇放在冰箱,說明冰箱的冷藏效果較自然冷藏的效果好。

第二,狐貍是要吃松鼠的,活的松鼠對于狐貍是“新鮮”的食物,但狐貍和松鼠相安無事的坐在一起,說明狐貍冰箱里冷藏的食物與活的松鼠新鮮一致,狐貍才不愿意花費力氣去抓松鼠,以此來體現(xiàn)冰箱的保鮮功能。


全球氣候變暖,北極熊面臨生存問題 公益廣告


修辭手法:擬人
本體:北極熊
擬體:人
引申內(nèi)容:熱

該廣告用北極熊的行為方式比擬人的行為方式,行走中脫下“衣服”最容易得出的結(jié)論是熱,說明氣候變暖,殘酷的畫面使人們認(rèn)識到全球氣候變暖這個問題的嚴(yán)重性。
這就是比擬在設(shè)計中運用的巧妙之處,同一個畫面若不用擬人來表現(xiàn),北極熊爬在地上,皮放在旁邊,這里的皮就不會使人聯(lián)想到“衣服”,給人的信息也就不會是氣候變暖,而可能是勸告那些為了珍貴毛皮的盜獵者停止捕殺。


KayaKing 特大花生廣告


修辭手法:擬人、夸張
本體:大象  擬體:人
引申內(nèi)容:哽住


DAIHATSU TERIOS 特銳越野休旅車有專門為方便打獵進(jìn)行的配置,因此,這樣的汽車自然讓動物們感到害怕。




通過把人的肢體語言(無節(jié)制地抽煙、不敢睡覺、咬手指和驚恐的眼神)安排到動物身上,使動物直接傳達(dá)出緊張、恐懼、不安的情緒。


通過比擬表現(xiàn)自然的野性,賦予牛仔褲與眾不同的個性


Animal Planet(動物星球)系列廣告


修辭手法:擬人
本體:大象、企鵝、棕熊、刺猬魚
擬體:人
引申內(nèi)容:記錄

畫面上的動物模擬人在攝象時的行為,從該行為得出的結(jié)論是“記錄”,表現(xiàn)不同的動物記錄各自不同的生活。從側(cè)面表現(xiàn)出動物星球的記錄片都是真實的、沒有人類干擾的原生態(tài)動物的生存畫面。

這一系列廣告也可以用擬物來表現(xiàn),利用之前的作品,只是把攝影者從動物換成人,再把攝影師的行為方式或某些特征做一些擬物化的改變。
比如分別是:長出長鼻子、有企鵝一樣黑白分明的胸部和背部、長出棕色的毛發(fā)、全身是刺。
由于攝影師和動物長期生活在一起,耳濡目染,他們掌握并利用動物的行為方式

和動物相處,以此獲得珍貴的畫面。在這些動物眼中,他們成了同類,甚至自己的家庭成員,而不是“人”,從畫面上傳達(dá)出的攝影師和動物和睦相處的信息也可以證明這一點。


因此攝影師的擬物化就顯得合理,引申內(nèi)容就是“動物的行為方式”,體現(xiàn)出動物星球的攝影師專業(yè)的工作態(tài)度。

在動物眼中他們是同類而非“人”,也體現(xiàn)出記錄的同樣是真實的、沒有人類干擾的原生態(tài)動物的生存畫面。



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設(shè)計案例